Retention Rate
Retention rate — процент вернувшихся пользователей относительно их исходной группы заданного временного интервала. Другими словами, это число, которое отражает способность бренда выстраивать крепкие отношения со своим потребителем. Оно показывает то, как хорошо бизнес удерживает своего клиента, но с упором на конкретный промежуток времени. Это коэффициент удержания вашего покупателя.
Retention, CRR, Customer Retention Rate, удержание, показатель удержания клиентов.
RR = UN / U0 x 100%
Где:
U0 — количество пользователей в рамках базового периода (интервала);
UN — количество пользователей из числа пользователей базового периода (интервала), вернувшихся на сайт или в приложение в периоде N.
Выделяют N-day Retention и Rolling Retention. Например, для Day 7 Retention (Retention 7-ого дня) за U0 берут пользователей 0-ого (базового) дня, а за UN пользователей 7-ого дня из числа пользователей 0-ого дня (при этом обычно отсчет начинают от 0, а не от 1). Расчет Rolling Retention будет отличаться тем, что за период N принимают весь период от дня N (включительно) до окончания окна отчета (диапазона). На практике Rolling Retention используется довольно редко.
Кроме того, формирование самих периодов может происходить как на основании календарных суток, так и на основании 24-часовых окон. Разница между RR, рассчитанном на основании этих двух подходов, может быть значительна при вычислении RR по дням, особенно в первые несколько дней. RR рассчитывают с использованием логики когорт.
Пользователи U0 образуют когорту. Кроме условия первого посещения (открытия) сайта/приложения для формирования когорты используют условия достижения пользователем конверсии, первую покупку (когда пользователь фактически превращается из «пользователя» в «покупателя»).
При анализе RR важно учитывать специфику и особенности ниши. В каждом сегменте и направлении есть свои показатели нормы RR и они могут радикально отличаться друг от друга. Например, для ритейла отличным показателем считают 63%, а для СМИ — 84%.
Метрику используют для определения вероятности возврата пользователя в приложение или на сайт. RR анализируют, как правило, используя график, который показывает показатель в динамике.
RR применяют для прогнозирования динамики интереса пользователей к сайту/приложению во времени, плотности (частотности) их взаимодействия с компанией, оценки эффективности удержания клиентов. В последнем случае говорят о CRR (Customer Retention Rate, удержание клиентов) и используют когорту «совершившие покупку». RR является одной из основных метрик аналитики приложений.
Для моделирования Retention удобно использовать гиперболу или логарифмические функции.
Если когорта полностью исчезает к некому моменту времени и функция Retention пересекается с осью абсцисс, то интеграл от такой функции будет равен среднему сроку жизни пользователя в продукте. Однако, на практике такая функция часто выходит на плато. В таком случае, вместо Retention Rate удобнее оперировать двумя метриками: процент постоянных клиентов («остаточный Retention») и скоростью выхода на плато. Тогда суждение принимает вид: «мы теряем Х% клиентов за N месяцев и выходим на плато в Y% клиентов через M месяцев».
Часто бывает так, что бизнес сфокусирован на привлечении новых клиентов, но не на удержании старых. Это частая ошибка, которая чаще всего приводит к тому, что старые клиенты уходят и перестают покупать. А ведь это самая важная часть вашей целевой аудитории — эти люди уже покупали ваш продукт и доверяют ему (или имеют о нем сформированное мнение). Особенно важно следить за удержанием клиентов в таких нишах как: различные онлайн-сервисы с подпиской, программное обеспечение с подпиской (Tilda и прочие конструкторы), мобильные приложения и многие другие виды услуг с абонентной платой. Данные маркетинговой платформы Annex Cloud за 2019 год говорят о том, что более чем 65% прибыли приносят постоянные клиенты.
Главные же причины, по которым бизнес должен следить за этой метрикой, очень просты:
Экономия ресурсов
На ваших постоянных клиентов нужно меньше тратиться для их привлечения. Если клиент новый, вам как минимум нужно провести рекламную кампанию для его привлечения. Старые же клиенты уже знаю о вас и вашем продукте, поэтому для них подойдут менее затратные методы: скидки, акции, купоны и многое другое.
Рост прибыли и продаж
Согласно исследованию Harvard Business School увеличение RR на 5% может повысить прибыль на 25-90%! Вероятность продажи старому клиенту оказалась в периоде 60-70%, тогда как новому — 5-20%.
Оптимизация продукта
С помощью метрики RR мы с легкостью сможете понять если ли проблемы в самом продукте и на сколько они критичны для продаж. Если люди уходят после первой покупки — это очень плохой признак.
Как понять, что у вас высокий или заниженный RR?
Предположим, что вы применили формулу и подсчитали ваш показатель RR и он оказался равен 44%. О чем это говорит? В первую очередь о том, что ваш магазин удерживает только 44% клиентов, тогда как 56% это чистый отток вашей клиентуры. Но как же понять, много это или вполне себе норма?
Для этого вы должны:
Есть таблица за 2018 год с данными retention rate по различным нишам и областям и, хотя, она в известной мере условна, представление об общей картине она дает:
Retention rate напрямую взаимодействует с другими метриками — churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV. Далее мы разберем каждую из них и проследим их взаимосвязи.
Churn rate — коэффициент оттока. Как несложно догадаться, он является зеркальным отражением RR и если их сложить, то всегда получится 100%
А вот формула подсчета churn rate:
Churn rate = (S − K) ÷ S × 100%
Где:
S — количество клиентов в начале месяца;
К — количество клиентов в конце месяца.
NPS — индекс потребительской лояльности
Только лояльные клиенты возвращаются за продуктом снова и снова. Поэтому индекс лояльности ваших клиентов так важен и напрямую связан с RR.
Если этот показатель выше 80%, то значит, все опрошенные клиенты довольны и будут советовать и рекомендовать продукты компании своему кругу общения, а значит можно ожидать высокий RR.
А помните звонки на телефон с вопросом: “Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?”. Именно в этот момент у вас и хотят узнать тот самый индекс потребительской лояльности.
В таких опросах, как правило, клиенту дают выбор ответа на шкале от 1 до 10, где 1 — явно отрицательное мнение и клиент никогда не будет рекомендовать ваш продукт, а 10 — точно будет рекомендовать своим друзьям и знакомым. В результате получается шкала, где на одном конце спектра — клиенты, которым совершенно не нравится ваш продукт, а на другом адвокаты бренда. В середине спектра, что логично, те, кто поставил оценку 7, то есть относятся нейтрально.
Если 10% респондентов — критики, 20% относятся нейтрально, а 70% — поклонники, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).
Repeat purchase rate — частота повторных покупок
На первый взгляд метрика repeat purchase rate не отличается от RR. Она также показывает процент клиентов, которые совершили больше одной покупки за период, но ее главная отличительная черта в том, что метрики используются в разных ситуациях.
Repeat purchase rate (RPR)
Применяют в розничной торговле. Там, где нет автоматического продления и клиент совершает действия по этапам, чтобы повторно купить продукт. То есть для покупки клиенту нужно не просто оформить подписку, но и пройти несколько этапов.
Retention rate (RR)
Чаще всего применяют в SaaS и абонентских услугах, где сам факт покупки происходит без клиента в автоматическом режиме. Это уже ему нужно совершить действие, чтобы отказаться от такого формата оплаты. Абонентская плата за различные услуги это как раз тот случай.
Важно помнить, что для каждой ниши существует свой средний показатель RPR. К примеру, для продукта с длительным циклом использования будет меньше повторных покупок, чем у компании с товарами повседневного спроса (продукты или доставка еды). Если вы в прошлом месяце купили машину, то вряд ли вы пойдете в салон за новой еще через месяц.
В среднем хорошим показателем считается repeat purchase rate от 20 до 40%.
Lifetime value — жизненная ценность клиента.
Показывает, какую прибыль клиент приносит за все время взаимодействия с компанией. Если RR показывает, сколько клиентов удерживает компания, то LTV — каких именно клиентов надо удерживать.
Для того, чтобы подробно подсчитать прибыль от всего маркетинга в целом нужно сравнить все траты на него (привлечение и удержание клиента) с прибылью, которую приносят такие клиенты. В среднем, считается, что хорошим соотношением LTV и стоимости привлечения клиента, считается 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем компания вкладывает в него, значит, маркетинговые усилия окупаются. Но помните, что это весьма условный показатель и если к примеру клиент приносит не в три, а два раза больше затрат на его привлечение, то это тоже очень хорошо.
В некоторых ситуациях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно будет в плюсе.
Для повышения показателя RR существует целый набор инструментов о котором мы расскажем ниже:
Персональные предложения
Для начала вы должны определиться сколько и каких именно у вас сегментов целевой аудитории. Под каждую из них стоит разработать специальное предложение, которое рассчитано именно на этот сегмент вашей ЦА. Учитывайте её интересы, склонности и желания. На их основе получится отличная акция или уникальное предложение. Ими могут быть:
На самом деле единого рецепта здесь быть не может и многое зависит от реальной ситуации “в поле” и особенностей ниши.
Информируйте вовремя
Решили провести акцию? Стоит рассказать о ней своей аудитории! Очень часто получается так, что клиент не воспользовался акцией или услугой только потому что о ней не знал. Возьмите за привычку делать регулярную рассылку своих акций и предложений, но не слишком часто.
Конкурсы и розыгрыши
Опция, конечно, доступная не для всех. Но в актуальных для неё нишах это хороший инструмент, который позволяет пробудить активность пользователя, сформировать доверительные с ним отношения и вовлечь в своеобразную “игру”, что тоже очень хорошо для показателя вовлеченности и RR.
Создайте и внедрите программу лояльности
Программа лояльности должна преследовать одну цель: покупатель должен знать и чувствовать, что оставаться с брендом в долгосрочной перспективе выгодно. Если вы предложите покупателю каждую 10-ую покупку бесплатно — он с высокой вероятностью будет покупать чаще. К тому же, программа лояльности выгодно выделяет вас на фоне конкурентов. Если от сотрудничества с вами покупатель получит бонусы, то от сотрудничества с таким конкурентом он не получит ничего. Преимущества очевидны.
Собирайте обратную связь
Очень важно для показателя RR работать с отзывами пользователей, отвечать на их вопросы и в целом идти на контакт в вопросах коммуникации. Существует множество сервисов, которые помогут вам в автоматическом режиме отслеживать активность пользователей, что облегчает работу.
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
