Сost

Расход (cost) — суммарный расход на рекламу. Это одна из самых важных метрик, хотя многие про нее забывают. Процесс оптимизации расходов является ключевым в проведении рекламной кампании. Чем выше эффективность и меньше стоимость — тем лучше. В этом материале мы разберем метрику расходов в разрезе самых популярных систем аналитики (Яндекс.Метрика) и таргетированной рекламы.

Синонимический ряд

Cost, Ad Spend, стоимость, затраты, рекламные расходы, затраты на рекламу.

Методика расчета

Рассчитывает рекламная платформа.

Изначально (в данных «на вход») расход известен только по тем срезам и их комбинациям, данные о которых предоставляет та или иная рекламная система, т.е. данные о расходе не связаны сессиями и/или пользователями. Существуют инструменты, позволяющие определить расход, ассоциированный с конкретными пользователями и/или сессиями; данные о маркетинговых расходах, полученные с помощью такого рода механик, называют «атрибуцированными расходами» или «аналитическим расходом». И поэтому здесь нет и не может быть формулы по которой эта метрика рассчитывается. 

Использование на практике

Расходы — это базовая метрика, входящая в состав многих составных метрик, которая применяется в различных формулах. Расходы могут быть и не только рекламными, но и ассоциированными с теми или иными маркетинговыми усилиями. 

Как оптимизировать?

Клюевой вопрос: как сократить расходы на рекламу? Многое зависит от ниши продукта, конкуренции в ней и многих других параметров. Мы озвучим более общие рекомендации, которые помогут вам в большинстве случаев: 

Контекстная реклама, Яндекс.Директ

• Перед тем как проводить оптимизацию убедитесь, что все счетчики на всех ваших сайтах работают и правильно настроены. Бывает так, что из 10 посадочных 1-2 оказываются без счетчика или с неправильно работающим счетчиком. Это распространенная проблема.
• Еще одна техническая деталь. Ваши рекламные кампании должны быть привязаны к правильному счетчику. Важно привязывать свои рекламные кампании к конкретному счетчику, чтобы не было лишнего хаоса в данных. Это поможет вам проанализировать эффективность вашей рекламы по поисковым запросам и площадкам и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.
• Определите на старте ключевые метрики. Стоит уже в самом начале выбрать те метрики, которые вы будете отслеживать и оптимизировать. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Но многое зависит от ниши и от конкретных задач, поэтому вы должны выбрать свои. 
• Если вы имеете достаточно большой бюджет, то стоит выбрать широкие таргетинги и включить автостратегию. Так алгоритм сможет собрать большое количество данных и “обучиться”, что увеличит показатели. 
• Если нужно больше конверсий и вы хотите платить только за них, то вам стоит использовать функцию “оптимизация конверсий”. Она автоматически подбирает ставки таким образом, чтобы получить максимум конверсий и целевых визитов. Вы можете задать среднюю цену конверсии и выставить недельный бюджет. Таким образом получится посчитать множество показателей: от реальной средней цены за конверсию (и потом по ней ориентироваться), до общего планируемого расхода в отчетный период.
• Если у вас ограниченный бюджет, то не стоит использовать автотаргетинг. Система просто не успеет накопить должное количество данных для оптимизации и затраты будут значительно выше.
• Очень часто автотаргетинг не приносит хороших результатов для рекламодателя только по причине того, что еще не прошло две недели после старта, а он уже вносит изменения в настройки. Алгоритму необходимо время обучиться, собрать данные и уже на их основе проводить автоматическую оптимизацию. Если же постоянно вносить изменения в параметры и настройки, то алгоритм не сможет это сделать.
• Сценарий оптимизации расходов для ограниченного бюджета рекламной кампании:

1) Запуск в “ручном” режиме, без автостратегии с биддером или оптимизации кликов. 

2) Накопление достаточного количества данных о конверсиях. 

3) Переключение стратегии на оплату за конверсии или на “оптимизацию конверсий”.

После данной процедуры алгоритмы будут анализировать данные и обучаться на них. В среднем этот процесс длится две недели. Если же по истечении двух недель показатели вас устраивают — стоит ничего не менять и дать бюджету поработать на эффективность рекламы. Если же показатели вас не устроили стоит изменить стратегию.

Таргетинг (ВКонтакте, рекламная сеть MyTarget и пр.)

• Всегда проводите тестирование. Предположим, что ваш дизайнер и таргетолог создали 20 рекламных креативов. Уже готов дизайн, семантические посылы и тексты, выбрана аудитория. Как же узнать какой из 20 вариантов лучший? Нужно провести тестирование. Обычно, до 20% бюджета уходит именно на тесты, но сам процент, конечно, может отличаться от ниши к нише. В итоге, после тестов у вас на руках будут 2-3 рекламных креатива на которых стоит сосредоточиться и оставить в виде основных. Это очень помогает оптимизировать бюджет даже в относительно небольших рекламных кампаниях и собрать хотя бы начальные данные по эффективности креативов. 
• Используйте мотивацию срочности. Любое ограниченное по времени предложение повышает свою ценность. Не обязательно ограничивать себя на самом деле в реальности, но фразы с упоминаниям срочности очень хорошо повышают количество и шанс конверсий. 
• Эмоции всегда продают. Не секрет, что человеческая психика и мозг устроены так, что их внимание всегда привлекают эмоции людей, особенно позитивные. Используйте это и ваша реклама станет эффективней. 
• Геймификация. Это особенно актуально для ниш с длинным циклом сделки. Примером могут быть различные квизы, опросы, самописные мини-игры прямо в браузере и многое другое. Этот инструмент позволяет вовлечь пользователя в диалог, собрать его данные (которые он бы возможно и не оставил) и привести его в начало вашей воронки продаж. Да, инструмент зачастую сложен в реализации, однако, эффект от него того стоит. 
• Используйте разные форматы. Вы можете встретить ситуацию, когда уже опытные таргетолог уже привык к привычным ему форматам рекламных записей и даже те, которые появились недавно. им не тестируются. Тот же ВКонтакте всегда развивается и предлагает много новых возможностей, форматов и настроек, которые стоит пробовать и тестировать. Обычно, новый рекламный формат привлекает пользователей новизной. 
• Используйте разные настройки. Особенно это касается ключевой ставки и самого формата оплаты. Вы можете платить за переходы, подписчиков и многие другие целевые действия пользователя. При этом зачастую можно самому выставлять рекламную ставку на основе системы внутренней бирже. Очень часто именно эта функция позволяет “поиграться по ставками” и найти баланс между количеством показов/кликов/переходов и их оплатой. 
• Хороший дизайн и разные виды контента. Конечно это не секрет, что хороший дизайн продает лучше плохого. Но очень часто забывают, что можно применять разные виды контента, от фото и видео, до gif-анимации. Такие форматы сложнее в производстве (тем более видео), но по итогу привлекают внимание пользователей на порядок лучше.

Технические нюансы

Более 50% рекламных бюджетов в Яндекс Директе управляются автоматикой. Стратегии и внешние системы (биддеры) сами управляют ставками. Это позволяет избежать лишней рутины при работе с большими данными и рекламными кампаниями с огромным бюджетом.