Churn Rate
CR (Churn Rate) — процент пользователей, которые не вернулись на сайт или в приложение, относительно исходной группы пользователей в заданном временном интервале.
Данное определение Churn Rate корректно для Churn, означающего потерю пользовательской активности. Однако, как правило, потеря пользовательской активности тесно связана с потерей финансовой активности и формальным завершением контракта.
Под событием Churn понимается:
1) Формальное завершение контракта;
2) Потеря пользовательской активности (нет формального завершения контракта);
3) Потеря финансовой активности (период времени, когда клиент не совершал покупок).
Показатель оттока, отток клиентов, Customer Churn Rate.
CR = U0 — UN / U0 x 100%
Где:
U0 — кол-во пользователей в рамках базового периода (интервала);
UN — кол-во пользователей из числа пользователей базового периода (интервала), вернувшихся на сайт или в приложение в периоде N. CR рассчитывают с использованием логики когорт. Пользователи U0 образуют когорту. Для каждого момента времени N Churn Rate показывает процент «выбывших» пользователей.
Существует альтернативная методика исчисления:
CR = Churn / U0
Где Churn — это количество «выбывших» пользователей.
Такой подход удобен для всех типов Churn, однако требует четкой фиксации события Churn, что не очень удобно на практике.
Высокий показатель оттока новых клиентов может стать тревожным показателем для любого бизнеса. Ведь если ваши клиенты уходят, то как ожидать высокой прибыли и надеяться на будущее? В более узком смысле расчет CR позволяет маркетологам и специалистам по рекламе вовремя принять нужные меры: провести глубокое исследование ЦА, переориентировать продукт, изменить позиционирование и многое другое. Чаще всего в низком CR виноват неправильный подбор целевой аудитории, но есть множество и других менее частых причин.
Например:
Предположим, что ваш бизнес это онлайн-сервис с постоянно обновляемой подпиской. Если вы потеряли в этом месяце, к примеру, 10 клиентов, которые не купили 10 подписок по 300 рублей, то ваш ущерб за месяц составил 3000 рублей. Если же ситуация не изменится, то за год эта сумма вырастет до 36000.
Данная метрика также используется для оценки и прогнозирования доли оттока (пользователей, клиентов), а также для выявления факторов Churn. CR взаимосвязан с RR следующим образом: CR=1-RR, где RR — это Rolling Retention в долях единицы, CR также выражена в долях единицы В случае использования когорты «совершившие покупку» исследуется поведение клиентов, их последующие покупки. Об оттоке в таком случае говорят как о Customer Churn Rate.
Идеальный отток клиентов стремится к нулю. Этот ответ универсален как для больших магазинов крупного ритейла, так и для небольших, нишевых магазинчиков. Другими словами, работает это правило для любой ниши и чем меньше отток ваших клиентов, тем лучше.
Но мы с вами реалисты и понимаем, что в жизни отток клиентов никогда не может быть равен нулю и поэтому мы рассмотрим средние значения для той или иной отрасли на которые стоит ориентироваться.
Таким образом, средним значением оттока для SaaS сервисов является 4-6%, для продуктов ежедневного спроса 10-11%, а для онлайн и цифрового телевидения — 11-13%.
Отдельно стоит сказать, относительно высокий что churn rate в различных стартапах и новых нишах (до 20%). Это объясняется тем, что их продукт еще только выходит на рынок и ищет свою аудиторию и со временем показатели “устаканиваются”.
Отток клиентов бывает разным, давайте разберемся в его видах:
Естественный отток. Такой вид оттока характеризуется естественными причинами, которые не связаны с продуктом напрямую. Примером может быть ситуация, когда постоянный посетитель вашего кафе сменил место жительства и перестал приходить к вам снова. Или клиент вдруг стал вегетарианцем, а ваше кафе специализируется на мясе. Причин может быть масса, главное здесь помнить, что они никак не зависят от вас и вашего бренда.
Мотивированный отток. Из названия очевидно, что причиной отказа от продукта послужила та или иная мотивация. А вот с ней может быть множество разных вариантов. От варианта в котором клиента просто не устроила цена ваших услуг и он ушел к клиенту, до варианта когда ему не понравилось обслуживание и он решил сменить место потребления услуг. Именно поэтому, как несложно догадаться, именно этот вид оттока самый негативный и опасный с точки зрения повышения прибыли.
Скрытый отток. Можно сказать, что это предыдущий этап мотивированного оттока. Клиент еще может и не отказался от ваших услуг, но зато твердо решил это сделать и ищет различные варианты ваших конкурентов, смотрит цены, сравнивает параметры. Именно на клиентов из этого оттока стоит воздействовать в первую очередь. Они еще не ушли от вас, но в процессе перехода к другому продукту. Поэтому нужно ловить момент и создать мотивацию остаться с вами.
Не стоит расстраиваться, если вы прочитали строки выше и во многих узнали себя — каждая ситуация поправима. Если вы понимаете, что у вас высокий отток клиентов, то начните анализировать поведение ваших клиентов, сравнивать ваши предложения с теми, которые у конкурентов и собирать обратную связь. Все это в сумме поможет вам глубже изучить вашу целевую аудиторию и ее потребности в продукте. А ниже мы расскажем подробнее о таких способах.
Используется для оценки и прогнозирования доли отвала (пользователей, клиентов), а также для выявления факторов Churn.
CR взаимосвязан с RR следующим образом: CR=1-RR, где RR — это Rolling Retention в долях единицы, CR также выражена в долях единицы.
В случае использования когорты «совершившие покупку» исследуется поведение клиентов, их последующие покупки. Об оттоке в таком случае говоря как о Customer Churn Rate.
Мы собрали краткие рекомендации, которые помогут вам в процессе оптимизации:
Изучите вашу целевую аудиторию.
Ваша целевая аудитория самый важный элемент с которым вы должны взаимодействовать. Проведите ее сегментацию, соберите обратную связь и разработайте (если это возможно) под каждый сегмент свой тип или вид продукта. Кроме того, вы точно должны знать зачем и для решения каких задач клиент покупает ваш продукт. Правильное позиционирование тоже важно — через него ваши новые клиенты понимают для кого этот продукт и какие потребности восполняет. Если же у вас нет прямой связи между продуктом и его аудиторией, то вы не сможете правильно с ней работать. Точное же попадает в потребности и запросы клиента помогут его удержать. Детские комбо-наборы из макдоналдса, обед для студентов со скидкой и многое другое, это все примеры хорошей адаптации продукта под потребителя.
Создайте и настройте техническую поддержку.
Особенно актуален этот пункт для различных онлайн-сервисов и технически сложных приложениях, где средний пользователь может запутаться или у него могут возникнуть проблемы.
Представим ситуацию:
Пользователь зашел на ваш сайт, захотел оформить заказ, но не смог этого сделать из-за технических проблем. Для того, чтобы решить этот вопрос он хочет написать в техническую поддержку, а в идеале ожидает онлайн-чат с оператором, но не может этого сделать потому что на сайте просто нет такой функции, а все обращения принимаются по электронной почте. Что сделает такой пользователь? Правильно! Уйдет с сайта и больше не вернется. Если же вдруг найдется сотрудник техподдержки в чате на сайте пользователь останется и станет вашим покупателем. Именно поэтому так важно выстраивать систему поддержки пользователей, отвечать на их вопросы и, как можно оперативнее решать их технические проблемы, которые у них возникли.
Собирайте обратную связь.
На первый взгляд этот пункт похож на предыдущий, но это не совсем так. Когда вы выстраиваете тех. поддержку пользователей на сайте, она отвечает лишь на те вопросы, которые возникли у самих пользователей. Вам же для вашей работы самим нужно формировать полезные для понимания вашей аудитории вопросы и регулярно их использовать. Проводите опросы о качестве продукта, услуг и сервиса. Это даст понимание глубинных причин по которым клиенты могут перестать покупать ваш продукт. Так вы сможете детальнее изучить потребности и “боли” аудитории, что в конечном счете дает вам верность принятия тех или иных решений.
Запустите онбординг.
Под онбордингом здесь понимается краткий свод правил или инструкция для всех новых пользователей и потребителей вашего продукта. Этот пункт наиболее актуален для владельцев различных онлайн-сервисов и сложных с технической точки зрения продуктов, где пользователь может запутаться. Согласно исследованиям за 2019 год 74% новых клиентов готовы уйти к конкуренту, если при знакомстве с продуктом возникли трудности. Поэтому очень важно объяснять своим клиентам как работает продукт, как правильно его эксплуатировать и что делать на каждом из этапов.
Задерживайте уходящих.
Если вы понимаете, что какая-то часть вашей аудитории уже разочаровалась в продукте и планирует перейти на его аналог, то стоит подумать над тем, как удержать такого клиента. Приятные бонусы, e-mail рассылки, скидки и акции помогут вам повлиять на часть не активной аудитории, но важно помнить, что для каждой ниши существует свой “рецепт счастья” и универсального совета здесь быть не может.
Создайте программу лояльности.
Для того, чтобы мотивировать клиента оставаться нужно создать такие условия в которых ему было бы невыгодно от вас уходить. Скидки постоянным покупателям, программы лояльности, особые условия и бонусы постоянным клиентам — все это поможет вам удержать вашу аудиторию и показать новой преимущества от сотрудничества с вами.
Из главного:
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
