Cost Per Order
CPO (Cost Per Order) — доля расхода, необходимого для получения одного заказа, договора или сделки. Это стоимость привлечения одного клиента, который оформил заказ/покупку или совершил целевое действие. Если же разобрать определение метрики в более широком смысле, то CPO — это модель оплаты при которой рекламодатель оплачивает партнерской площадке стоимость факта покупки, которую совершил привлеченный лид. Показатели метрики CPO помогают с легкостью определить окупаются ли ваши расходы на привлечение клиента, а рекламодатель при этом, оплачивает только факт покупки.
Стоимость заказа, стоимость сделки.
CPO = расход / кол-во заказов.
Если в качестве «количества заказов» используют только оплаченные заказы, то метрику также называют CPS (Cost Per Sale; цена продажи) и, как правило, используют одновременно с CPO (учитывая в т.ч. и неоплаченные заказы).
До появления этой метрики рекламодатели платили либо за показы рекламы, либо за клики по ней. Даже показатель, который использовался в CPA сетях был условным, а плата осуществлялась за конкретное действие пользователя на сайте: регистрацию, просмотр видео, оформление заявки на покупку или звонок и многое другое.
Рекламодатель получал данные о количестве совершенных действий и оплачивал именно их. Однако, если пользователь зарегистрировался у вас на сайте или заказал звонок — это еще не означает, что он стал вашим клиентом. Заказ звонка или подписка на рассылку не говорят о том, что клиент обязательно станет вашим покупателем. Именно поэтому возникла необходимость ввести новую метрику, которая бы учитывала все нюансы.
Метрика помогает понять — не тратим ли мы на привлечение заказа больше средств, чем он нам приносит. Часто применяется в тех сферах бизнеса, где объем продажи существенно распределен во времени, а также может меняться во времени.
Метрика помогает понять — тратим ли мы на привлечение заказа больше средств, чем он нам приносит. Часто применяется в тех сферах бизнеса, где объем продаж существенно распределен во времени, а также подвержен большим изменениям в процессе.
Данная метрика отлично подходит для определения эффективности той или иной рекламной кампании, главная цель которой прямые продажи. В отличии от метрик CPM, CPC и CPA метрика CPO является количественным показателем эффективности каналов, по которым распространяется реклама. У вас может быть множество переходов на сайт, но с отсутствующими реальными продажами. И специалист по маркетингу должен определить в чем проблема: в самом сайте, рекламе или посадочной странице.
Данную метрику используют в работе в первую очередь рекламодатели, веб-мастера и все рекламные площадки, где есть оплата рекламы за факт покупки. Давайте рассмотрим преимущества данной метрики в сравнении с относительно “классическими” вариантами.
Соответствие факта/плана
Как мы говорили выше, оплата происходит по факту покупки того или иного товара. Рекламодателю удобно оплачивать рекламу именно в этом формате, а рекламным площадкам удобнее подсчитывать конверсии. С метрикой CPO вы платите только за фактически совершенную покупку.
Сокращение расходов
Логично, что, если рекламодатель оплачивает только совершенную покупку, то весь нецелевой трафик, который не приносит покупок становится не нужным. Если с одной рекламной кампании мало переходов, но есть покупки, а с другой наоборот — множество переходов, но покупок нет, то вывод здесь очевиден: стоит отключить неэффективные каналы трафика. Как раз для того, чтобы просто понять какой именно канал не приносит реальных покупок стоит использовать метрику CPO.
Целевой трафик
При такой рекламной модели, которая описана выше, трафик, который приходит на ваш сайт максимально целевой.
Удобство использования
Именно метрика CPO позволяет просто и быстро провести объективную оценку эффективности ваших рекламных каналов. Цена, которую платит бизнес за привлечение клиента, является лучшим показателем любого бизнеса. Чем ниже этот показатель в соотношении со стоимостью товара, тем выше эффективность канала.
У принципа оплаты за заказы существуют и ощутимые минусы о которых мы тоже не можем не упомянуть.
Большие комиссионные
Нетрудно догадаться, что владельцы рекламных площадок не слишком довольны тому, что вы захотите платить за рекламу только по факту оплаты вашего товара. Им достаточно трудно привлечь вашу целевую аудиторию, которая к тому же будет гарантированно покупать. Поэтому, чаще всего рекламные площадки используют комиссионные, как инструмент компенсации в этой ситуации.
Завышенные цены
Учитывая все комиссионные, затраты на саму рекламу и привлечение клиента, создается ситуация при которой неизбежно растет цена самой продаваемой продукции. Ведь в её стоимость нужно заложить и расходы на маркетинг и многие другие пункты. Поэтому зачастую цена продукции в интернет-магазинах выше, чем в оффлайн точках продаж.
Конечно, ответ на этот вопрос в любом случае будет слишком общим и не существует единых рекомендаций на все случаи жизни и под любую нишу. Но мы собрали те из них, которые точно помогут вам и станут краткой памяткой с которой можно сверяться.
Высокое качество трафика
Да, чем качественнее и чем более целевым будет трафик, который попадает к вам на сайт, тем будет и больше покупок. Здесь нет никакого секрета, но об этом важно упомянуть.
Удобный и современный сайт
Когда вы последний раз обновляли дизайн и функционал вашего сайта? Часто бывает так, что сайт безнадежно устарел и совсем не мотивирует к покупке, а весь трафик, который на него попадает не приносит никакой прибыли. Прежде чем планировать рекламную кампанию стоит убедиться, что ваш сайт удобен для пользователя, соответствует современным реалиям дизайна и в целом конвертирует трафик в покупки.
Неработающие кнопки и изображения, поломанные скрипты и виджеты, многочисленные баги. Это все краткий список технических проблем сайта, которые могут помешать вам конвертировать трафик в покупку. Стоит их устранить и регулярно проводить A/B тесты, чтобы вовремя выявлять подобные проблемы в будущем.
Качество продукта
Иногда бывает так, что продукт тяжело продать просто потому что он плохой. В таком случае стоит подумать над его улучшением и сменой позиционирования.
Обратная связь
Всегда собирайте обратную связь. Один проведенный вовремя опрос может дать вам больше, чем месяц кропотливой веб-аналитики. Особенно это важно, когда вы не можете понять почему клиенты покупают, но не возвращаются к вам снова.
Отдел продаж
Самая частая ситуация из практики: у вас есть отличный сайт, тонна целевого трафика и переходов, множество заявок, но как только доходит непосредственно до самой оплаты и обработки лида, то возникают проблемы и клиент уходит. Такое может быть из-за неправильной или некачественной работы отдела продаж. Ведь если клиенту перед покупкой позвонили и нагрубили он уже не будет к вам возвращаться. Тщательно изучите весь процесс обработки лидов в вашей компании. Вполне вероятно, что проблема может быть на этом, последнем этапе.
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
