Customer Lifecycle
CL (Customer Lifecycle) — это цикл, который проходит клиент от момента первого взаимодействия с брендом, до этапа, когда клиент попадает в категорию churn (или уже неактивных пользователей). Обычно, в профессиональной среде выделяют пять этапов: привлечение, интерес, оценка, покупка и лояльность. Важно помнить, что эти этапы весьма условны и могут кардинально отличаться от вида бизнеса, воронки продаж и многих других параметров. Кроме того, иногда добавляют и другие этапы: адвокат бренда, нулевой этап, этап неосведомленности. Чаще всего для визуализации пути клиента используют инструменты формирования CJM (Customer Journey Map или карта пути клиента). Она помогает выявить те рекламные инструменты, которые будут оптимальны для каждого из этапов и в удобном визуальном формате показывает весь путь клиента и собранные по нему данные. Обычно, она отражает всю историю взаимодействия клиента и бренда.
Жизненный цикл может продолжаться все время существования компании (самый первый клиент) или же иметь частичный характер (разовые покупки). Специалисты по маркетингу должны планировать свой жизненный цикл клиента, исходя из потребностей покупателя на каждом из этапов. Для того, чтобы у клиента появилось желание перейти на следующий этап он должен быть удовлетворен на предыдущем.
Чаще всего, модель привлечения клиентов для бизнеса ограничивается количеством, а не качеством и жизненным циклом. Когда же упор сделан именно на весь цикл и его этапы, то растет средний чек, клиенты чаще становятся постоянными, а спрос на продукт обретает стабильную основу.
Что же касается непосредственно рекламы: жизненный цикл поможет вам понять как именно взаимодействовать со своей аудитории на каждом из этапов и какой рекламный инструмент применить. С упором на Customer Lifecycle вы сможете более детально сегментировать свою целевую аудиторию, разработать персонализированные предложения, оптимизировать затраты на рекламу и повысить лояльность своих клиентов.
К примеру:
Предположим, что вы владелец большого завода, который производит бетон и стальные конструкции для строительного сектора. Ваш продукт покупают только другие владельцы бизнеса, потому что в розницу такие объемы просто не продать, следовательно ваша ниша полностью b2b. Вы понимаете, что ваша ЦА это: мужчины 50+, которые разбираются в строительстве и владеют бизнесом в этой нише. У них большой достаток, мало времени и для них непривычны все явления, которые связаны с интернетом. При таких исходных данных становится очевидно, что ваша целевая аудитория не пользуется социальными сетями и вряд ли когда-нибудь увидит контекстную рекламу.
Что же тогда делать? Выявлять другие инструменты!
При описании CJM вы выяснили, что на самом первом этапе ваша ЦА старается почерпнуть информацию из традиционных источников: из местного журнала бизнес-класс, газеты “копейский рабочий”, из личных встреч местного клуба бизнеса и многого другого. Теперь вы понимаете, что нет никакого смысла покупать контекстную рекламу и планировать рекламные кампании в таргетинге. Ваша ЦА её просто не увидит. Все, что вам нужно, так это купить разворот в вышеописанном журнале и рассказать вашему клиенту через него о своем продукте. Или отправить вашего менеджера с буклетами и оффлайн форматами рекламы на мероприятие местного бизнес-клуба. Другими словами, вариантов может быть масса. Так вы сможете до него “достучаться” и рекламировать свой продукт в разы эффективнее.
Отдельно отметим, что этот пример не является универсальным, но принцип работы пути клиента иллюстрирует более чем полно.
Жизненный цикл клиента, Lifetime Cycle.
Число дней от 1-ого сеанса до Churn, а именно:
а) Формального завершения контракта;
б) Потери пользовательской активности (нет формального завершения контракта);
в) Потери финансовой активности (период времени, когда клиент не совершал покупок).
CL это показатель, который позволяет оценить LTV и построить стратегию, направленную на увеличение LTV за счет роста жизненного цикла клиента и повторных продаж (регулярных оплат).
Для любого успешного бизнеса мало просто привлечь клиента, нужно его еще и удержать. В формировании бизнес процессов, фокус которых заострен на продажах, очень важно отслеживать весь путь клиента и оптимизировать его этапы. Понимание и оптимизация жизненного пути даст вам не просто случайных покупателей, но постоянных, которые покупают снова и снова. Ведь только постоянные клиенты приносят вам львиную долю продаж и прибыли. Именно поэтому так важно формировать свою модель пути клиента, которая опирается на точные данные.
Жизненный цикл начинается с первой покупки вашего клиента. Именно на этом этапе вы должны спланировать свою работу таким образом, чтобы сформировать лояльность вашего покупателя и мотивировать его вернуться к вам снова. Но как же это сделать? Давайте разберемся:
Каждый этап в вашей модели это отдельный вид потребностей ваших клиентов. Тщательно изучив все “боли” и поведенческие факторы, вы сможете разработать уникальные и персональные предложения даже для самых узких сегментов вашей ЦА. Кроме того, так выявляются системные проблемы бизнеса, которые невозможно было выявить до этого.
Например: предположим у вас есть магазин сложных в сборке конструкторов из дерева. Наверняка, вы видели нечто похожее в интернете, где показывают большие модели самолетов и грузовиков. В ходе анализа, вы выяснили главную “боль” ваших клиентов — собирать такой конструктор очень сложно и без инструкции клиент, который купил ваш продукт запутается и будет разочарован. Исправьте эту ситуацию и получите довольного клиента, который будет готов покупать снова и снова.
Вы должны выявить самые платежеспособные сегменты вашей ЦА и сделать упор именно на их жизненном цикле. Это позволит вам повысить прибыль от самой важной и ключевой части вашей аудитории и повысить ее лояльность.
Когда у вас на руках есть описанная модель пути клиента очень легко делать выводы о том или ином этапе. Если вы видите, что на одном из них у вас резко падает продуктивность, то стоит обратить на работу ваших менеджеров, а CJM подскажет вам на какой из этапов нужно обратить внимание в первую очередь.
Для того, чтобы создать полную и основанную на данных модель CJM, вам в первую очередь нужно собрать эти данные на основе которых она формируется. Многое зависит от ниши, но элементарный и простой опрос о качестве продукции после оплаты товара, уже станет значительным подспорьем в этом деле. Проводите опросы, собирайте данные у ваших менеджеров и собирайте только верную информацию.
Для того, чтобы лучше понять принцип работы с CJM давайте рассмотрим каждый этап цикла подробнее. Приведенные ниже этапы условны и могут отличаться от ваших.
Этап привлечения можно описать просто — вы транслируете рекламные смыслы, а клиент на них реагирует. Если они соотносятся с его потребностями и болями, то этот клиент покупает, если же нет — уходит от вас. Важно отметить, что именно на этом этапе формируется пул рекламных инструментов, которые вы будете использовать. При его описании стоит сделать упор именно на них и на сегментировании вашей ЦА.
На этом этапе ваш клиент уже должен знать всю самую основную информацию о продукте, быть мотивированным покупать снова и снова и, что самое важное, должен покупать ваш продукт.
На этом этапе ваша главная цель: создать четкую и ясную мотивацию для клиента остаться с вами и покупать больше. Если ваши новые клиенты будут уходить, то “жизненный цикл” уже вашего бизнеса будет очень коротким. Для того, чтобы этого не произошло, стоит продумать систему мотивации: акции на вторую покупку, различные бонусы постоянным клиентам и клиентоориентированный сервис.
На этом этапе клиент уже приобрел ваш продукт и составил о нем свое мнение. В этой части пути очень важна глубокая работа с негативом, который может возникнуть, и формирование лояльности к бренду. Если клиент купил и остался недоволен продуктом, то он не только не купит снова, он еще и расскажет о вас своим друзьям и знакомым. И вряд ли его рассказ будет положительным. Если его впечатления от покупки отрицательные — он будет транслировать свои отрицательные впечатления.
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
