Cart Abandonment Rate
CAR — показатель того, какая часть от всех созданных в интернет- магазине корзин не завершилась покупкой. Другими словами, эта метрика показывает процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но не совершили оплату. Важно отметить, что большинство из них действительно были готовы сделать покупку (ведь товар вряд ли добавлен в корзину случайно), но по какой-то причине она не состоялась.
Согласно исследованиям за 2019 год доля таких пользователей может доходить до 90%, причем доля покупок с мобильных устройств этот процент всегда выше. С помощью телефона сложно разглядеть товар в деталях, заполнить форму оплаты и сложнее чисто технически осуществить покупку. Поэтому сервисы стараются максимально автоматизировать этот процесс и избегать длительных этапов регистрации, ввода данных и прочего, если это возможно.
CAR также важен при слишком высокой цене за лид и в условиях низкой конверсии, ведь снижения показателей этой метрики напрямую влияет на количество покупок и успех всего бизнеса в целом.
Показатель брошенных корзин, доля брошенных корзин.
CAR = AB/NB x 100%
Где:
AB — кол-во брошенных корзин;
NB — кол-во созданных корзин;
Для подсчета AB важно задать период времени (задается кастомно, обычно в часах) от момента создания корзины, по истечении которого эта корзина считается брошенной.
Помогает понять, почему покупатели уходят без покупок. Пользователи с брошенными корзинами представляют высокий интерес для ретаргетинга. CAR взаимосвязан с конверсией из корзины в покупку (CRcb) следующим образом: CAR=1-CRcb, где CAR и CRcb выражены в долях единицы.
Предположим, что у вас есть два интернет магазина с разными исходными данными: в первом очень узкая целевая аудитория, высокая стоимость привлечения лида и высокий средний чек, а во втором обширная целевая аудитория, малый средний чек и очень дешевое привлечение. Со вторым у вас нет никаких проблем, аудитории и покупателей море, да, пусть товар и не дорогой, но его часто покупают из-за чего вы всегда в плюсе.
А вот с первым магазином уже проблема. Покупают редко, стоит товар дорого, покупатели в целом очень редки. Что же делать в такой ситуации? Улучшать показатели cart abandonment rate, ведь чем меньше ваших потенциальных покупателей бросили покупку на полпути, тем лучше. При таком дорогом привлечении и высокой цене за лид каждый покупатель чрезвычайно важен и улучшения CAR напрямую повлияют на вашу прибыль.
Причины могут быть самые разные и они разительно отличаются от ниши, индивидуальных проблем и особенностей бизнеса. Но мы собрали самые частые и распространенные причины плохих показателей CAR и того, почему покупатель забрасывает покупку на этапе корзины:
Ценовые ожидания не совпали с итоговой стоимостью.
Знакомая картина: вы ищите билет на самолет или поезд, просматриваете разные варианты и хотите начать оплату, но итоговая стоимость оказывается выше ваших ожиданий. Вы вроде бы все посчитали и итоговая стоимость должна быть другой. Так получилось потому что сервис предлагает дополнительные услуги — страховку, постельное белье в поезде, питание в самолете и многое другое. Без них вы можете и обойтись, но сервис зачастую автоматически добавляет их в стоимость из-за чего сбивает с толку покупателя своей ценой. Если это случай похож на ваш, то вам стоит подумать над визуализацией и созданием инструментов, которые будут оповещать пользователя о дополнительных услугах до этапа корзины.
Зашли на сайт не с целью покупки.
Эту проблему можно скорее отнести к числу технических, чем внутренних и структурных. Часто бывает так, что пользователь заходит на сайт интернет магазина не за конкретной покупкой здесь и сейчас, а для того, например, чтобы просто посмотреть цены и спланировать прямо из корзины полную стоимость своих покупок. Он добавляет их в корзину, смотрит на полученный результат и, если и возвращается, то уже через очень долгое время. Причины такого поведения пользователей могут быть самыми разными, вплоть до конкурентов, которые заходят к вам чтобы посмотреть цены и свериться с ними, но логика здесь одна: эти пользователи пользуются корзиной, но изначально не планировали никаких покупок. Важно учитывать процент такой аудитории и понимать, что она тоже влияет на общую картину.
Цены у конкурентов просто лучше
Да, бывает и такая банальная причина о которой многие забывают. Все дело в том, что пользователи чаще всего просматривают разные варианты и почти всегда сверяют цены на разных площадках. Если ваш товар стоит дороже, а качество и уровень сервиса не хуже, чем у конкурента, то покупателю нет смысла оформлять заказ именно у вас. Внимательно изучите цены конкурентов, возможно, стоит сделать скидки или продумать ценообразование.
Отложенная покупка
Иногда пользователи просто решили отложить покупку вашего товара. Очень часто такая ситуация возникает, когда стоимость продукта очень высокая и для принятия решения нужно больше времени. К примеру, покупая машину вы десять раз подумаете и все посчитаете, чем сделаете покупку. Да, пример возможно не совсем подходит для интернет-магазинов с другими продуктами, но четко описывает логику клиента в таком случае.
Сложная навигация на сайте
Редкая, но все-таки возникающая иногда проблема. Чаще всего возникает она в интернет-магазинах с огромным ассортиментом и тысячами наименований. Примером могут быть различные интернет-магазины обоев, товаров для ремонта и сада, многие магазина складского типа. Пользователь может просто запутаться на сайте и не найти нужный ему раздел или вид товара. Если у вас тысячи наименований стоит задуматься в первую очередь над хорошим и удобным поиском и навигацией на сайте.
Максимально автоматизируйте все этапы
Если для покупки пользователю каждый раз нужно заполнять свои платежные данные и данные электронной почты — это плохой знак. Стоит признать, что пользователи в большинстве своем не любят заполнять длинные формы и тратить время на чисто технические вопросы. Высокий процент отказов очень часто связан именно с этим, поэтому подумайте как максимально автоматизировать все этапы покупки вашего продукта. Возможно, стоит подключить функцию запоминания карты клиента с которой была совершена оплата. Таким образом при повторной покупке ему не придется вводить свои данные еще раз. Варианты автоматизации могут быть самыми разными.
Проведите ревизию ваших цен
Посмотрите что и за какую цену предлагают ваши конкуренты. Если ваше предложение проигрывает на их фоне стоит задуматься над оптимизацией ценовой политики. Продумайте систему скидок и лояльности, награждайте купонами за активности и многое другое. Работайте над тем, чтобы ваши цены выглядели всегда лучше, чем у конкурентов.
Оптимизируйте навигацию на сайте
Как мы уже говорили выше, навигация на вашем сайте очень важна для показателя CAR. Если пользователю сложно, а что еще важнее, долго искать нужный ему продукт на сайте, то он просто может уйти.
Удерживайте в нужный момент
Если вы понимаете, что пользователь уже долгое время находится на сайте, добавил товары в корзину, но не совершает оплату, то можно продумать специальную акцию по его удержанию. Предложите ему скидку в духе “уже уходите?”, бесплатную доставку или любой другой бонус. Это поможет удержать покупателя, который вот-вот уже собрался уходить.
Используйте ретаргетинг и ремаркетинг
Реклама на уже знакомых с вашим продуктом пользователям всегда будет успешнее, чем на новую аудиторию. Стоит не забывать об этом, регулярно “подогревать” вашу ЦА и взаимодействовать с ней средствами ремаркетинга.
Используйте напоминания
Особенно актуален этот пункт для приложений. Вы можете отправлять уведомления о не совершенной ранее покупке или товарах прямо на смартфон своего покупателя. Это хорошая возможность напомнить о себе и своем продукте.
Технические проблемы
Самая редкая причина, но все-таки имеет место быть. Проследите, чтобы на вашем сайте не было багов, все кнопки работали правильно, а ссылки вели на нужные вам ресурсы. Иногда бывает так, что одна исправленная техническая проблема дает прирост конверсии больше, чем редизайн всего сайта.
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
