Customer Lifetime Value
CLV (Customer Lifetime Value) — маржа (contribution margin), приходящаяся в среднем на одного клиента (платящего пользователя) за весь его жизненный цикл.
Синонимический ряд: LTV (Lifetime Value), CLTV (Client Lifetime Value).
Данная метрика рассчитывается с использованием механики когортного анализа. Ниже приведена методика расчета CLV для одной когорты пользователей:
— формируем когорту новых пользователей и получаем поступления по ней в течение длительного диапазона (желательно, чтобы размер диапазона превышал размер жизненного цикла клиента);
— суммируем маржу (contribution margin), полученную от пользователей этой когорты на протяжении всего диапазона;
— делим полученное значение на количество клиентов (платящих пользователей) в когорте. Обычно CLV и LTV считают синонимичными понятиями.
Однако, если мы проводим расчет для платящих пользователей (как в методике, описанной выше), то такой показатель называют CLV.
Если же мы рассчитываем метрику для всех пользователей (не только платящих), то такой показатель называют LTV.
В реальности для расчета CLV может использоваться не маржа, а доход (revenue), т.к. данные о переменных расходах по тем или иным причинам недоступны или сами такие расходы ничтожно малы. В таком случае доход целесообразно домножать на расчетный коэффициент маржинальности.
Для корректного расчета CLV необходимо применять дисконтирование. Однако, на практике, если жизненный цикл клиента не является продолжительным, то дисконтирование опускают.
CLV — одна из ключевых метрик маркетинговой аналитики, вариантов ее использования может быть масса. Однако, в качестве одного из основных приемов, можно привести использование CLV для сравнения с CAC (подробнее см. LTV:CAC ratio). На основании такого сопоставления делают выводы об эффективности маркетинга (для бизнесов со значимой долей повторных платежей). Если же метрика рассчитана по всем пользователям (не только платящим), тогда LTV сопоставляют с CPU (Cost Per User) или же с CPI (подробнее см. метрику CPI). Прогнозный CLV/LTV считают для “несозревших когорт”, т.е. когорт, СLV/LTV или Retention Rate которых далеки от выхода на плато.
Для моделирования LTV также используют следующее соотношение:
LTV = AMPU х Lifetime,
где AMPU, в свою очередь, можно представить следующим образом:
AMPU = AMPPU х CR1,
где CR1 — это абсолютная конверсия из пользователя в покупателя.
Также справедливо соотношение между LTV и CLV: LTV = CLV х CR1
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
