Что за метрика LTV?
Из этого материала вы узнаете:
Если коротко — LTV это показатель того, сколько прибыли принесет вам клиент в долгосрочной перспективе.
Эта метрика подскажет вам из каких какие каналы трафика привели вам клиентов, которые приносят больше всего денег в перспективе. Казалось бы, все просто, но есть нюанс и даже не один. Давайте разбираться!
Ни один владелец бизнеса не может точно ответить на вопрос: вернется ли его покупатель снова? Станет ли он постоянным, а адвокатом бренда? Это очень важный вопрос от которого зависит весь бизнес. Если же у вас есть все данные о пути клиента (CJM), то можно спрогнозировать его поведение и не тратить рекламный бюджет на те каналы привлечения трафика, которые не работают.
Как мы уже говорили ранее: LTV — это сумма всей прибыли от покупателя за тот период, пока он является вашим клиентом. Она поможет вам проследить эффективность затрат по привлечению, удержанию и вовлечения своего клиента.
У этого термина есть разновидность: CLTV или CLV (customer lifetime value). Друг от друга они почти не отличаются, поэтому вы можете использовать любой из них. Но помните, что именно «LTV», является негласным стандартом отрасли.
Его подсчет обычно ведется с разными по времени данными и вот их разновидности:
Прогнозирующая LTV
Вид LTV, ориентированный на “здесь и сейчас”. Обычно определяет самых ценных клиентов на данный момент и при этом оцениваются уже те пользователи/клиенты/покупатели, которые есть на данный момент. После подсчета LTV вы сможете оптимизировать затраты на маркетинг и спрогнозировать вашу прибыль.
Историческая LTV
Этот подход применяется вне зависимости от того взаимодействует ли клиент с продуктом здесь и сейчас. Подойдет в нишах, где клиент покупает одну услугу в конкретный период времени (ремонт техники и так далее). Исторический LTV обычно является ориентиром в работе с уже знакомой вам аудиторией. Так вы сможете проследить все её поведенческие факторы..
Как её рассчитать? Различных вариаций формул подсчета огромное множество. Давайте разберем самые популярные и практически применимые из них.
Итак, формула первая:
Где:
AOV – стоимость среднего чека;
F – частота покупок;
GM – валовая маржа;
Churn – коэффициент оттока.
Такая формула смещает фокус на каждый из элементов подсчета отдельно и выявляет проблемы в работе компании. Но, зачастую она слишком сложная и не всегда подходит под определенный вид услуг или нишу.
А вот вторая формула, которая тоже поможет вам в расчетах:
Выглядит намного проще, правда? Но у этой формулы есть один ощутимый минус: она совершенно не точная, потому как такие расчеты всегда будут приблизительными.
Формула третья:
Для того, чтобы использовать эту формулу нужно с начала рассчитать показатели Lifetime и ARPU.
Lifetime — Весь период времени с которым клиент взаимодействует с брендом.
ARPU — среднее значение прибыли от покупателя за определенный промежуток времени. Рассчитывается по формуле: регулярный доход поделить на количество клиентов за определенное время.
Формула четвертая:
Это уже более комплексная и полноценная формула, где также придется рассчитать дополнительные показатели:
AOV — сумма среднего чека.
RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.
Lifetime — время активного сотрудничества.
Советуем использовать эту формулу для прогнозирования роста бизнеса в краткосрочной перспективе.
Формула номер пять:
Очень простая формула, где:
F — доход от клиента.
T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.
Формула номер шесть:
Для правильной работы с этой формулой, вам нужно посчитать прибыль без учета расходов на привлечение клиента. Далее, найдите все транзакции и сложите их. Метод крайне кропотливый, однако, самый точный.
Формула номер семь:
Для применения этой формулы вам придется собрать большое количество данных и рассчитать следующие показатели:
T — количество продаж за месяц (среднее).
AOV — сумма среднего чека.
ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).
AGM — прибыль за определенный период.
Формула номер восемь:
Простая по подсчетам, но затратная по времени для сбора данных формула:
AGM — прибыль за определенный период.
AOV — сумма среднего чека.
Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.
Временные затраты на расчет окупаются точностью результатов.
Для действительно детального изучения поведения пользователей, компании считают LTV с применением когортного анализа. Если коротко, то когорта — это группа пользователей, которые совершили определенное действие (покупка, подписка, бронирование и так далее) за определенный период времени. Именно когортный анализ поможет вам понять какие группы пользователей остаются с вами дольше всего, покупают и имеют тенденцию возвращаться..
Считать же LTV с применением когортного анализа можно через ARPU (средний доход с клиента). Вы просто сравниваете изменения данных о покупках за несколько месяцев, а далее определяете тот самый момент, когда клиент совсем уходит или просто начинает меньше покупать.
Если же ваш клиент долго ничего не покупает, то это не означает, что он перестал быть вашим клиентом.
Подсчет активностей клиента на касания с брендом (рассылки, уведомления, акции) покажет вам активный он или уже нет. Сбор и обработка таких данных вручную (особенно из различных источников) крайне трудоемкая задача, поэтому мы рекомендуем использовать для подобных целей функционал Smart Data Hub, который поможет вам за несколько минут провести когортный анализ своих клиентов.
Такой анализ поможет вам на графике проследить активность самых преданных клиентов и проанализировать динамику изменений по определенным промежуткам времени: покупают ли в определенный период больше продуктов конкретного вида или есть “проседающие” периоды, которые нужно заполнить?
Большое количество формул для расчета этой метрики, множество показателей и методик, порождают в сумме разное её толкование и споры на эту тему.
Формулы, расчеты и определения это, конечно же, хорошо. Но какая польза от них на практике? Давайте разберемся с примерами:
При анализе вы сможете понять какой продукт покупают первым и почему, когда обычно делают повторные покупки. В результате можно точно сказать какая стратегия необходима, чтобы подтолкнуть покупателя к нужному действию в нужный момент.
Под лояльными клиентами понимаются те, кто сразу делают большую покупку или много небольших за короткий промежуток времени. Также, вы сможете понять на каких клиентов стоит тратить бюджет в первую очередь, а на каких его тратить не имеет большого смысла.
К примеру:
Предположим, что клиент А купил у вас продукции на 5000 рублей, но больше покупок не совершал. Но есть и клиент B, который дважды в месяц и регулярно покупает продукцию на 3000 рублей. Несмотря на более высокий чек клиента А, ценность клиента B выше, потому что общая прибыль за месяц у клиента B выше.
3. Оптимизировать работу с клиентами на всех этапах.
Вы сможете увидеть на каком этапе клиент “отваливается” и уходит к конкуренту или просто покупать меньше. Вы сможете заметить этот момент и повысить активность своей рекламы именно на этот сегмент целевой аудитории. Например, сделать рассылку или разработать специальную акцию.
4. Выявить те рекламные каналы, которые приносят вам самых ценных клиентов и отключить те, которые их не приносят.
Ну, здесь все просто, LTV поможет рассчитать эффективность рекламы с учетом долгосрочной перспективы.
Например:
Исследования за 2019 год показывают, что чаще всего пользователи пришедшие с контекстной рекламы осуществляют покупку далеко не сразу, а в течении 1-2 недель после первого клика на рекламу, но делают затем такие покупки относительно регулярно. Тогда как клиенты, которые пришли с рекламных каналов Facebook осуществляют покупку сразу, но, как правило, не возвращаются снова. И конечно же первый вариант лучше потому что так привлекаются “долгоиграющие” клиенты, которые затем вновь возвращаются.
5. Детальная сегментация вашей целевой аудитории.
Вы сможете определить и выявить все категории своих клиентов. Традиционно они имеют градацию: эконом класс, средний и VIP (у вас же они могут отличаться). В дальнейшем, отталкиваясь от класса подбирайте соответствующие управленческие решения под каждый из видов. Например, вы можете продумать специальную акцию для VIP сегмента своей целевой аудитории, разработать ценовую политику для эконом класса. Это позволит не только увеличить лояльность той или иной группы, но и установить индивидуальный подход к каждому клиенту.
Важно помнить, что не существует идеального показателя LTV к которому нужно стремиться. При расчете обычно берется показатель LTV в сравнении с прошлым отчетным периодом или LTV конкурента (который, впрочем, скорей всего вам совсем не подходит). Но для того, чтобы измерить окупаемость маркетинга нужно всего лишь посмотреть превышает ли показатель LTV все затраты на его поддержание. В этом случае, золотое правило выглядит так:
Сумма затрат по привлечения клиентов должна быть не меньше 1/3 от LTV
Если вы тратите больше этого показателя, то вы не дополучаете доходы и что то идет явно не так. Но эта стрелка поворачивается и в обратном направлении: если вы затрачиваете меньше, то ваши вложения в маркетинг явно не достаточны.
Но что делать, если вы обнаружили что показатели слишком низкие? Как и какими инструментами их повысить?
Повысить ключевые показатели
В первую очередь, нужно повысить один из следующих показателей: средний чек, частоту покупок или “время жизни” самого клиента. Давайте разберем их все подробнее.
1. Средний чек. Элементарная истина в том, что увеличение среднего чека всегда благоприятно сказывается на показателях.
2. Частота покупок. Если покупки слишком редкие — это явный признак необходимости перемен..
3. Валовая маржа. Все остальные показатели не имеют большого смысла, если валовая маржа вас не удовлетворяет.
4. Отток клиентов. По разным причинам отток клиентов может быть большим. Главное выявить эти причины и устранить.
Для повышения всех этих показателей необходимо повысить качество коммуникации с клиентом.
Вот прямое руководство к действию:
Здесь все просто — как можно чаще напоминайте о себе (но без излишнего фанатизма), персонализируйте предложение под каждый сегмент своей целевой аудитории, доносите до пользователей интересную и полезную для них информацию. Не частите с рекламой на первых этапах.
Да, такой метод актуален не для всех, но все же. Сообщения в браузере, или pop-up на сайте помогут вам напомнить о себе и своих продуктах. Сюда же входят все упоминания об уникальных акциях и новостях.
Специально разработанные, под конкретную аудиторию акции и предложения, выделят вас на фоне конкурентов и позволят удержать покупателя.
Всегда выгоднее поддерживать теплые отношения с прошлыми клиентами, чем привлекать и удерживать новых. Бесплатная доставка и спецпредложения для постоянных клиентов — верный ключ к сердцу пользователя.
Об этом инструменте многие забывают, а зря! Реклама на аудиторию, которой уже знаком ваш бренд всегда имеет повышенную конверсию.
Если кратко: предлагать сопутствующие товары. Зачастую, бывает так, что сопутствующий услуге или продукту товар не только повышает средний чек, но и оставляет клиента довольным в его выборе. Например, при покупке люстры в вашем магазине вы можете напомнить клиенту про покупку лампочек, которых нет в коробке с люстрой. Такие предложения всегда воспринимаются с позитивом, потому что так выражается забота о клиенте.
Еще один пункт о котором очень часто забывают. Если ваша ниша позволяет генерировать контент — это стоит сделать в первую очередь. Пользователи, которые видят, что вы разбираетесь в своей сфере и подтверждаете это постоянным потоком контента, не только убедятся в вашей экспертности, но и остануться с вами, чтобы читать/смотреть/слушать еще больше хороших и интересных материалов на эту тему.
Стоит озвучить важную деталь: этот пункт актуален далеко не для всех видов бизнеса. Но в тех нишах, где он находит применение, он имеет фантастический эффект. Предположим, что у вас частный детский сад. Самым элементарным примером создания комьюнити на его основе будет родительский чат, где родители будут обсуждать все насущный проблемы, которые возникают при воспитании детей, спрашивать советы у таких же пользователей вашей компании, делиться впечатлениями и многое другое. Стоит один раз перевести ваших клиентов на одну из подобных платформ — сформируется свое сообщество людей и единомышленников, которое только подтверждает удобство и качество взаимодействия с вашей компанией.
Улучшить клиентский опыт
Во вторую очередь, для повышения LTV вам нужно улучшить клиентский опыт взаимодействия с вашим продуктом и сервисом в целом. Каждый раз, когда бренд осуществляет касание со своим клиентом он оставляет после себя положительный или отрицательный опыт, который суммируется в общее представление о качестве услуг или продукта. Если такой опыт был негативным — клиент просто не станет покупать у вас снова. Улучшить же опыт взаимодействия с брендом поможет в первую очередь изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.
К примеру: если вы закажете пиццу в “Додо Пицца” на упаковке будет размещена наклейка с надписью “Все хорошо, я проверил!”. Это, конечно, мелочь, но так клиент понимает, что система проверки качества вообще существует и больше доверяет самому продукту и бренду.
Важно следить за негативными отзывами и вовремя на них реагировать. Если в вашей группе во “вконтакте” оставили негативный комментарий под одним из постов о качестве вашей продукции, а вы неделю на него не отвечали… ну, другие пользователи это увидят и сделают соответствующие выводы, которые будут не в вашу пользу.
Упростите адаптацию
Этот пункт особенно актуален для приложений и сервисов. Если для того, чтобы купить ваш продукт клиенту нужно совершить множество неудобных для него действий — такой клиент вполне может передумать о покупке на полпути и просто не купить.
На этом всем! Мы разобрали определение показателя LTV, формулы его расчета в самых разных видах, разобрались где его применяют и как на практике повысить этот показатель.
По разным данным от 30 до 70% рекламного бюджета самых разных компаний улетает "в трубу". Эти деньги можно сохранить или потратить на развитие бизнеса.
