Что считать лидом?

В маркетинговой аналитике понятие «лид» звучит повсюду. Но чем глубже погружаемся в цифры, тем заметнее: у этой метрики — не одно лицо. В разных командах, отделах и на разных этапах воронки ее наполнение может различаться. 

Что считать лидом? Как добиться согласия между маркетингом, продажами и бизнесом? И как это влияет на стоимость привлечения клиента (CPL)? Разбираемся.

Почему «лид» — не универсальная метрика

На первый взгляд все просто. Лид — это потенциальный клиент. Оставил заявку, позвонил, написал — значит, попал в воронку.

У всех разное понимание, что такое лид. Для одних это любой клик по рекламе, для других — только заполненная форма с корректными данными. В некоторых случаях лидом считается только тот, кого уже передали в CRM-систему.

Взгляд 1: «Лид — это контакт»

Первый, самый распространенный подход: лидом считается любое зафиксированное взаимодействие с пользователем, оставившим данные. 

Это может быть:

• Заявка на сайте
• Звонок на горячую линию
• Заполнение формы обратной связи
• Регистрация в личном кабинете

Плюсы:

• Просто считать
• Быстро передавать в CRM
• Показатель легко интегрируется в отчёты
  

Минусы:

• Входит много нецелевых
• Часто приходится чистить данные вручную
• Значительный разрыв между количеством лидов и реальными продажами
  

Когда подходит: если бизнес нацелен на массовый охват и быстрый фидбэк. Часто используется в e-commerce, госуслугах, массовом онлайн-образовании.

Взгляд 2: «Лид — это квалифицированный интерес»

Второй подход — считать лидом только квалифицированное обращение. Например, лидом считается только тот, кто:

• Подтвердил номер телефона или почту
• Дал согласие на контакт
• Прошел этап воронки (например, «назначена встреча» или «записан на консультацию»)
  

Такой лид называют «MQL» — marketing qualified lead.

Плюсы:

• Более точная аналитика
• CPL отражает реальную эффективность

Минусы:

• Данные приходят с задержкой
• Требует настройки триггеров в CRM
• Не всегда ясно, кто «отсеял» лид — человек или система
  

Когда подходит: в b2b, недвижимости, образовании, страховании — где решение клиента требует времени и вовлеченности.

Взгляд 3: «Лид — это возможность продажи»

Третий, самый «жесткий» подход — считать лидом только тех, кто передан в продажи и с кем ведется работа. В CRM это может быть статус «сделка в работе», «презентация», «предложение отправлено».

Такие лиды называют «SQL» — sales qualified lead.

Плюсы:

• Прямая связь с выручкой
• Высокая управляемость
• Четкая основа для расчета ROI
  

Минусы:

• Маленький объем выборки
• Многое зависит от продажников
• Можно упустить ценную информацию из верхней части воронки
  

Когда подходит: в высокомаржинальных нишах, где важен каждый клиент — консалтинг, авто, медицина, IT-решения, SaaS.

Как найти «своё» определение лида

Чтобы метрика «лид» работала, ее нужно согласовать. Внутри команды и между командами.

1. Согласуйте определение между маркетингом и продажами.
   Все должны понимать, о каком этапе идет речь.
   
2. Отразите это в CRM. Настройте статусы, автоматизацию и разметку событий. Без этого невозможно построить воронку.
   
3. Привяжите CPL к конкретному этапу. Например, считать CPL по количеству «записался», а не по количеству «посетил сайт»
   
   

Один и тот же бизнес может видеть три разные цифры «количества лидов» — просто потому, что не договорился, что именно считать. В 2025 году, когда стоимость привлечения растет, такая путаница — уже не техническая ошибка, а стратегический риск.

Выбирайте то определение, которое помогает работать на результат. И стройте воронку не на догадках, а на данных.